Теория потребительского выбора

Раздел 1. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Тема 2. Теория потребительского выбора

Каждый из нас как потребитель ежедневно соприкасается с проблемой выбора: с какого набора блюд укомплектовать свой обед в студенческой столовой, ехать к академии троллейбусом, автобусом или маршрутным такси, какую приобрести книгу по экономике? Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм выбора того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке. Задача этой темы - изложить основные положения теории потребительского выбора, то есть дать научные пояснения поэтому, как потребитель расходует свой доход для максимизации удовлетворения.

2.1. Потребительские предпочтения

Наблюдали ли вы, как посетители читают меню в ресторане, кафе или баре? Как правило, на первых порах они обращают внимание на левую часть, где идет перечень предложенных блюд, и останавливаются на каких-либо из них. Затем сопоставляют свой предварительный выбор с правой частью, где указан цены, и хотя бы примерно определяют, позволяет ли им сделать соответствующий заказ сумма денег, которая имеется в их распоряжении. Это маленькое наблюдение дает ключ к соображению достаточно сложного процесса потребительского выбора, общая схема которого изображена на рис. 2.1.

Прежде всего, следует иметь в виду, что потребитель будет выбирать лишь то, в чему в него есть потребность. Можно с полной уверенностью заявить, что во главе угла потребительского выбора лежат потребности людей. Потребности - это состояние удовлетворения, которое потребитель хотел бы сохранить, или состояние неудовлетворения, которое он хотел бы изменить.

Удовлетворить свои потребности потребитель может с помощью различного набора продуктов. Скажем, утолить голод можно как бутербродом с колбасой, так и бутербродом с сыром. В зависимости от вкусов потребитель отдает свои предпочтения какому-либо из них. Поэтому потребности человека, накладываясь на специфику личности, трансформируются у преимущества. Потребительские преимущества - это ранги, которые потребитель устанавливает для альтернативных вариантов удовлетворения потребностей. Те варианты, которые, по мнению потребителя, способны лучше удовлетворить его потребности, будут занимать более высокие места в этом “табеля о рангах”. Таким образом, появляясь на рынке, потребитель должен выбирать, как лучше всего удовлетворить свои потребности, не тратя больше, чем позволяет его бюджет.

Рис. 2.1. Факторы потребительского выбора

Сделанные выше замечания дают достаточно оснований для построения модели потребительского выбора. Однако, как и любая другая, эта модель предусматривает принятие определенных допущений, исходных посылок, которые позволяют лучше ее понять и ограничивают условия, при которых выводы, сделанные с ее помощью, будут наиболее вероятными. Такими допущениями являются следующие:

1. Способность потребителя ранжировать альтернативы удовлетворения своих потребностей. Если имеется два набора товаров (А и В), то потребитель может предпочесть какой-либо из них или признать, что они для него равноценные:

А > B; A < B; A = B.

2. Предпочтения потребителя транзитивны. Это означает, что если потребитель предпочитает набор товаров А по сравнению с набором В, а набора В по сравнению с набором С, то он предпочитает набора А по сравнению с набором С:

если А > B, a B > C, то и А > C.

3. Большее количество товара предпочтительнее для потребителя, чем меньшее. Эта предпосылка предусматривает, что при построении модели поведения потребителя мы исходим из того, что его потребности в том или другом продукте не удовлетворенные полностью, поскольку после достижения полной насыщенности потребностей определенным товаром, он превращается в антиблаго, и срабатывает другая зависимость: чем меньше антиблага, тем лучше для потребителя.

2.2. Функция полезности и кривые безразличия

Присваивая те или иные ранги альтернативным вариантам удовлетворения потребностей, потребитель выходит из субъективного представления о полезности для себя различных благ. Полезность - это удовлетворения, которые потребитель получает от потребления товаров или услуг или же от любой деятельности. По мнению большинства современных исследователей, полезность не подлежит количественному измерению (ординалистская точка зрения). Поэтому блага, как носители определенной полезности для потребителя, могут быть измерены только порядково: потребитель способен определиться с очередностью, последовательностью, в которой он избирал бы этого блага для удовлетворения своих потребностей. Справедливости ради, следует отметить, что существует иная точка зрения (кардиналистская), которая допускает количественное измерение полезности. Конечно, такое измерение будет достаточно условным, поскольку не существует четко определенной единицы измерения. Поэтому в дальнейшем мы будем использовать для сопоставления различных полезностей условные баллы, которые присваивает благам потребитель.

Полезность - понятия исключительно индивидуальное: то, что для одного потребителя может иметь высокую полезность, другим может восприниматься, вообще, как антиблаго. Кто-то превыше всего ценит с утра чашку крепкого кофе, а кто-то при любых условиях ее не будет пить.

Экономическая теория исходит из того, что между полезностью и количеством потребляемых продуктов существует определенная функциональную связь. Ее отображает функция полезности, как соотношение между объемами потребленных товаров и услуг и уровнем полезности, достигаемой потребителем:

, (2.1)

где U - полезность;

Qx, Qy, Qn - объемы соответствующих потребленных товаров.

Для построения модели поведения потребителя введем еще одно предположение: пусть потребитель формирует свой набор лишь за счет двух товаров (Х и Y). Тогда в упрощенном виде функция полезности может быть представлена следующим образом:

. (2.2)

Если недельное пищевое потребление студента формируется за счет пирожков (товар Y) и котлет (товар X), можно обнаружить такие их наборы, которые имеют одинаковую полезность для потребителя. Перечень таких наборов образовывает сетку потребителя:

Таблица 2.1

Сетка потребителя

Исходя с данных табл.1, можно построить соответствующий график. Кривая на этом графику получила название кривой безразличия. Кривая безразличия для определенного потребителя - это все те комбинации товаров, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения. Между наборами товаров N1, N2, N3 и N4 потребитель не усматривает никакой разности.

Q y

N1

N2

N3 N5

N4

Qx

Рис. 2.2. Кривая безразличия

Набор товаров, отвечающий координатам точки N5 на рис. 2.2, обеспечивает уровень удовлетворения потребителя больший, чем любой набор, относящийся к кривой безразличия. Однако, можно обнаружить другие наборы, имеющие такую же полезность, как и набор в точке N5. Поэтому через любую точку, отвечающую определенному набору товаров, можно провести кривую безразличия. Эти кривые образовывают карту кривых безразличия, которая изображенная на рис. 2.3.

Карты кривых безразличия имеет определенные свойства:

1. Наборы товаров на кривых, более отдаленные от начала координат, отвечают более высокой степени потребительского удовлетворения, чем находящиеся на менее отдаленных кривых.

2. Кривые безразличия не пересекаются. Если предположить, что кривые безразличия U1 и U2 пересеклись, то они имеют общую точку А. Тогда набор товаров А имеет такую же полезность, что и набор В, который находится на кривой U1, и набор С, находящийся на кривой U2. В соответствии с принципом транзитивности В = С. Однако это невозможно, поскольку названные точки относятся к различным кривым безразличия.

Qy

U3

U2

U1

Qx

Рис. 2.3. Карта кривых безразличия

Анализируя кривые безразличия, следует обратить внимание на способность товаров к взаимозаменяемости. Уменьшение потребления котлет на определенное количество может быть компенсировано увеличением потребление пирожков и наоборот. При этом потребитель будет находиться на одной и той же кривой безразличия, то есть получать одинаковое удовлетворение. Предельная норма замещения (субституции) - это количество товара Y, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну единицу товара Х, оставаясь на данной кривой безразличия.

Qy

Qy1

Qy2

Qx1 Qx2 Qx

Рис. 2.4. Предельная норма замещения

Как видно из рис. 2.4 , уменьшение объема потребления товара Y на DQy (Qy2 - Qy1) компенсируется увеличением потребления товара Х на DQx (Qx2 - Qx1). Поэтому предельную норму замещения (MRSxy) можно рассчитать следующим образом:

MRSxy = - (DQy / DQx). (2.3 )

Легко заметить, что при передвижении вниз по кривой безразличия предельная норма замещения уменьшается. Во главе угла этого процесса лежит действие закона убывающей предельной полезности. Предельная полезность (MU) - это прирост удовлетворения, который получает потребитель при потреблении дополнительной единицы товара. Предельную норму замещения можно легко выразить через соотношение предельной полезности товара Х и Y:

DQx * MUx = - DQy * MUy. (2.4)

MRSxy = - (DQy / DQx) = (MUx / MUy

Поскольку при увеличении объемов потребления какого-то товара степень удовлетворения потребностей потребителя возрастает, то каждая новая порция будет приносить ему меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Эту зависимость и отображает закон убывающей предельной полезности. При передвижении по кривому безразличия вниз потребление товара Х возрастает, и его предельная полезность уменьшается, а потребление товара Y уменьшается, и его предельная полезность возрастает. Поэтому дробь в формуле (2.5) будет уменьшаться.

2.3. Бюджетные ограничения

Как уже отмечалось, выбор потребителя зависит не только от его вкусов и преимуществ, но и от бюджета. Бюджет - это количество денег, доступное для расходования потребителю в определенный период времени. Доход потребителя и покупательная сила денег (то есть цены товаров) определяют бюджетные ограничения потребителя.

Для анализа влияния бюджетных ограничений на выбор потребителя введем некоторые ограничения:

- весь доход потребитель расходует только на приобретение товаров Х и Y. В нашем случае - это котлеты и пирожки;

- потребитель не делает сбережений и не привлекает к затратам предыдущие сбережения;

- потребитель не дает и не берет кредиты.

В этом случае весь доход потребителя (I) будет равен всем его расходам:

I = Px*Qx + Pу *Qy, (2.6)

где Рx и Рy - цены, соответственно, котлет и пирожков.

Уравнение 2.6 позволяет обнаружить такие наборы товаров Х и Y, для приобретения которых потребитель израсходует одинаковые средства. При условии, что I = 10 грн., Рx = 1 грн., а Рy = 0,5 грн., варианты возможных наборов приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Наборы товаров, которые могут быть приобретенные при определенных бюджетных ограничениях

Эту зависимость можно изобразить графически (рис. 2.5). Линия бюджетных ограничений, представленная на этом графике, показывает все те наборы товаров Х и Y, которые бюджет потребителя позволяет ему приобрести. Если потребитель захочет приобрести набор, отвечающий координатам точки N7, то бюджет не позволит ему этого сделать; если же он остановится на наборе N8, то не израсходует все средства, которые в него есть.

Qy

I/Рy N1

N2

N8 · N3 · N7

N4

N5

I/Рx Qx Рис. 2.5. Линия бюджетных ограничений

Поскольку линия бюджетных ограничений прямая, то она имеет постоянный наклон, что можно выразить через предельную норму замещения (MRS):

MRS = - DQy/DQx = Px/Py . (2.7)

Чем круче линия бюджетного ограничения, тем большим количеством товара Y нужно пожертвовать для получения дополнительной единицы товара Х.

Изменение дохода и изменение цен на товары изменяет положение линии бюджетного ограничения. Если изменяется доход, то кривая передвигается вправо (увеличение дохода) или влево (уменьшение дохода). При этом угол наклона линии остается неизменным. Наоборот, если изменяется цена на продукт, то это приводит к изменению угла наклона линии: он увеличивается при возрастании цен на товар Х и уменьшении цен на товар Y и уменьшается, если на рынке складывается противоположная ситуация (рис. 2.6 ).

Построение кривой безразличия потребителя и линии его бюджетных ограничений позволяет определиться с положением равновесия потребителя.

2.4. Равновесие потребителя

Потребитель максимизирует полезность при наличии определенных бюджетных ограничений. Поэтому задачей модели поведения потребителя выступает пояснение того, как на его выбор влияют вкус, доход и цены на товары. Для наглядной демонстрации процесса выбора совместим на одном графике карту кривых безразличия и линию бюджетных ограничений какого-то потребителя.

Qy Qy Qy

Qх Qx Qx

а) изменение дохода; б) уменьшение цен в) возрастание цен

на товар Х на товар Y

Рис. 2.6 Влияние изменений дохода и цен на положение

линии бюджетных ограничений

Как видим (рис. 2.7 ), линия бюджетных ограничений пересекает кривую безразличия, отвечающую полезности U1 в точках А1 и А2. Это означает, что доход потребителя при максимальном использовании позволяет приобрести как первый, так и второй наборы. Будет ли это означать, что в точках А1 и А2 потребитель получит максимальную полезность, доступною для него при существующих бюджетных ограничениях. Вероятнее всего, что нет. Ведь любая точка, которая лежит на отрезке А1А2, будет доступная для потребителя и будет иметь полезность большую, чем U1, поскольку больше отдалена от начала координат. Максимальная полезность, доступная при заданном бюджете, достигается тогда, когда потребляется комбинация товаров, отвечающая точке, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной от начала координат кривой безразличия.

Qy

А1

А3

U3

U2

А2 U1

І1 Qx

Рис. 2.7. Равновесие потребителя

Равновесие потребителя отвечает такой комбинации приобретенных товаров, которая максимизирует полезность при заданном бюджетном ограничении. Как только потребитель получает такой набор, у него исчезают стимулы менять его на другой.

Равновесию потребителя можно дать геометрическое толкование. Если равновесие достигается в точке соприкосновения линии бюджетных ограничений І1 с кривой безразличия U2, то это означает, что в точке А3 наклон этих двух линий совпадает (справочно: наклон кривой в любой точке отвечает наклону касательной, проведенной к ней в этой точке). Тогда можно составить такое уравнение:

MUx / MUy= Px / Py . (2.8 )

Или

MUx / Px=MUy / Py. (2.9 )

Потребитель, максимизирующий свою полезность, будет покупать два вида товара таким образом, чтобы их предельные полезности в расчете на денежную единицу цены были равны. Этот подход получил название эквимаржинального принципа.

Равновесие потребителя, при котором он приобретет оба товара, называется внутренним. Однако может случиться, что потребитель будет максимизировать свою полезность, остановившись на приобретении лишь одного товара. Такое равновесие считается угловым. Например, кто-то из студентов решил ограничить потребление мучных изделий. Тогда угол наклона кривой безразличия значительно возрастет, и ни в одном месте линия бюджетных ограничений не сможет быть касательной к ней. Равновесие будет достигаться в точке, отвечающей максимально возможному объему котлет, который позволяет приобрести бюджет студента (рис. 2.8).

Qy

U1 U2

I1

I2

Qx

Рис. 2.8. Угловое равновесие потребителя

В приведенном примере угловое равновесие может превратиться во внутреннее, если значительно уменьшатся цены на пирожки или значительно возрастут цены на котлеты. Если же потребитель вообще не будет хотеть отказываться от котлет ради пирожков, то кривая безразличия будет иметь вид вертикальной прямой, и переход от углового равновесия ко внутреннему будет вообще невозможный.

Исключительно угловой равновесие потребителя будет и в том случае, когда один с товаров является антиблагом, то есть имеющим отрицательное значение полезности для потребителя. В этом случае изменится сам характер кривой безразличия: вместо убывающей она станет возрастающей. Например, какое-либо заболевание вообще не позволяет потреблять мясо. Тогда для потребителя предпочтительнее будет тот набор, где меньше котлет, а равновесие (максимизация полезности) будет достигаться в точке, отвечающей максимальному количеству пирожков, которое позволяет приобрести его бюджет. Ведь потребитель никогда добровольно не приобретет антиблаго. Заметим, что практически каждый товар может превратиться на антиблаго, когда он становится доступным в таком количестве, что полностью удовлетворяет потребности потребителя. Точка, в которой потребитель перестает рассматривать дополнительное потребление как такое, что приносит ему пользу, называется точкой насыщения.

Нужно обратить особое внимание на случай потребления товаров, которые идеально дополняют друг друга, то есть, когда эффективное потребление одного товара без определенного количества другого вообще невозможное. Это могут быть автомобили и номерные знаки, ботинки и шнурки к ним и тому подобное. В этом случае ни изменение соотношения цен, ни доход потребителя не будут влиять на соотношение этих товаров в наборе, который избирает потребитель (рис. 2.9 ).

Qy

U3

U2

U1

I1 I2 I3 Qx

Рис. 2.9. Равновесие потребителя для идеально комплементарных благ

Теория потребительского выбора имеет широкое практическое применение. Самой распространенной сферой ее использования выступают маркетинговые исследования. Прогнозирование поведения потребителя, понимание механизма принятия ним решение о выборе того или иного набора товаров позволят разрабатывать более эффективную стратегию фирмы и принимать больше обоснованные экономические решения.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Потребительские предпочтения Предельная норма замещения

Транзитивность Предельна полезность

Полезность Бюджетные ограничения

Порядково измеримый продукт Линия бюджетных ограничений

Функция полезности Равновесие потребителя

Кривая безразличия Еквимаржинальный принцип

Карты кривых безразличия Угловое равновесие